Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg

объявляющая конкурс. В течение трех месяцев люди могли присылать свои видеоролики, в которых обычные предметы делают необычные вещи, а Гроуб и Вольтц были судьями. По словам Гроуба, ему особенно понравился ролик , в котором были использованы воздушные шарики, ментос, диетическая кола и серия цепных реакций. Компания Coke поддержала кампанию, купив сотни поисковых ключевых слов в Google, MSN и Yahoo, связанных с колой, ментосом и взрывами, и насчитала 1,5 миллиарда показов рекламы в рамках этой кампании.

Тем не менее, при 5 миллионах скачиваний на Google Video второе видео Гробе и Фольца не было столь же популярным, как первое. Это потому, что их очень трудно повторить. На YouTube некоторые ролики были загружены десятки миллионов раз - кошка, играющая на пианино, участница конкурса красоты, не способная составить связное предложение, музыкальный клип, снятый на беговых дорожках в спортзале, ребенок, разыгрывающий сцену боя из "Звездных войн" с помощью метлы, гогочущий ребенок. На первый взгляд может показаться, что за их привлекательностью нет ни рифмы, ни причины, ни секретного кода, который, если его расшифровать, гарантирует безусловный хит. И все же у некоторых вирусных роликов, созданных компаниями для рекламы своей продукции, есть общие черты. Так было:

 

- Двухминутный веб-ролик Honda Accord, состоящий из одного непрерывного кадра, на котором запечатлена конструкция, похожая на Руба Голдберга, сделанная исключительно из автомобильных деталей.

 

- Серия фильмов, созданная для телевизора Sony Bravia HDTV: взрывы красок, покрывающие целые здания, тысячи прыгающих мячей и гигантские глиняные кролики, выполненные в ярких цветах.

 

- Реклама Dove Evolution, в которой обычная на вид женщина на наших глазах мгновенно превращается в супермодель. Слоган: "Неудивительно, что наше представление о красоте искажено".

 

- Пошловатая серия "Смешает ли Blendtec?", в которой пожилой парень в лабораторном халате смешивает все подряд - от мячей для гольфа до хоккейных шайб, шариков и iPod'ов.

 

Что их объединяет? Во-первых, за ними интересно наблюдать, и они являются противоположностью жесткой продажи. Они предлагают зрителям ценностное предложение. В обмен на развлечение компании получают привилегию упоминать свой продукт. Повествование каждого видео плотно вплетено в сообщение бренда. Для Honda это устройство Руба Голдберга, сделанное из автомобильных деталей, которое представляет идею того, что Honda Accord просто работает. Реклама Sony подчеркивает цвет и четкость изображения телевизора Bravia. Идея Dove расширила представление о красоте, включив в него не только стройных супермоделей. Компания Blendtec хочет, чтобы все узнали, насколько мощными являются ее блендеры. Видеоролики короткие (менее двух минут), умные и вызывают у зрителей желание узнать больше: реклама Honda отправила не одного зрителя в Интернет, чтобы выяснить, как это было сделано. То же самое касается и Dove Evolution.

JibJab (jibjab.com), студия флэш-анимации из Лос-Анджелеса, - одна из немногих, кто построил бизнес на тиражировании вирусного успеха. Задуманная Эваном и Греггом Спириделлисами, JibJab привлекла внимание всего мира своими забавными сатирическими политическими карикатурами. Первый вирусный успех пришел к братьям из Бруклина в 2000 году, когда они выпустили анимационную короткометражку с изображением отцов-основателей, читающих рэп о Декларации независимости. Затем, в преддверии президентских выборов, они набрали 5 миллионов скачиваний, выпустив ролик, в котором Джордж Буш и Эл Гор обливают друг друга грязью - и это в то время, когда большинство пользователей Интернета пользовались неработающими dial-up модемами. Вслед за этим они повеселились за счет Арнольда Шварценеггера с фильмом Ahnold for Governor, благодаря которому их допустили к участию в фестивале онлайн-фильмов Sundance. Но именно "Эта земля", политическая пародия на предвыборную кампанию Джорджа Буша и Джона Керри 2004 года под классическую мелодию Вуди Гатри, высмеивающая "либеральных сосисок" и "правых психов", вывела их в лидеры. После того как они разослали ссылку на видео 130 000 человек из своего списка электронной почты и премьеры ролика на "Ночном шоу с Джеем Лено" (в среднем 5 миллионов зрителей за передачу), веб-сервер братьев Спираделлис почти "самопроизвольно сгорел" под натиском.

"Чем большему количеству людей вы можете отправить письмо, тем быстрее вы получите вирусное распространение", - говорит Грег Спираделлис, получивший степень MBA в Уортоне. Шоу The Tonight Show сыграло роль огромного мультипликатора. Вот как мы смогли превратить 130 000 электронных писем в 80 миллионов потоков". Естественно, в преддверии выборов 2008 года они выпустили видео под названием Time for Some Campaignin', в котором Барак Обама сидел на летающем белом единороге и пел дудку, призывая к "переменам", а Джон Маккейн увещевал консерваторов протянуть ему руку помощи, а Хиллари Клинтон, Джордж Буш и Дик Чейни боролись за экранное время. Когда Newsweek спросил Спираделлиса о секрете успеха JibJab, он ответил: "Все дело в горшечном юморе и политике".

JibJab извлекает выгоду из своей популярности, используя бизнес-модель Netscape: привлекает людей на свой сайт регулярными пародиями и бесплатными электронными открытками, а затем пытается монетизировать крошечную долю, взимая $13,99 в год (или $4,99 в месяц) за премиум-подписку. Это дает вам доступ к "контенту, который вы можете использовать для самовыражения, что имеет ценность", - говорит Спираделлис. Например, подписчик может вставить свою голову в одного из персонажей и разослать ее в виде электронной открытки всем своим друзьям или разместить ее на своей странице в MySpace. Это могут сделать даже те, кто не является подписчиком, что и сделали 12 миллионов человек с видеороликом Obama-McCain Time for Some Campaignin'. "Традиционные телевизионщики не понимают этого", - говорит он. Это новая среда и требует новых творческих форматов повествования". Двадцатиминутный ситком в Сети - это как раз неправильный путь. Люди хотят вовлекаться в контент". Кроме того, "зачем делать телешоу, если можно делать контент и распространять его без привратников?".

[ ЧТО НЕ НУЖНО ДЕЛАТЬ ]

Поскольку шансы извлечь выгоду из такого феномена, как гейзеры Mentos-Diet Coke, могут быть меньше, чем шансы на победу в шоу American Idol, некоторые компании пытаются использовать эту систему в своих целях, причем с весьма неоднозначными результатами. Компания Samsung выпустила на YouTube серию видеороликов с сенбернаром по кличке Сэм в самолете. Те немногие, кто их посмотрел, охарактеризовали их как "отстой", "вонючка" и "zzzzzz". Один из пользователей подытожил: "Я бы очень хотел узнать, какое агентство и производственная компания придумали этот не вдохновляющий кусок дерьма".

У Dove были и удачи, и промахи. Большой успех принесло видео "Эволюция", в котором с помощью макияжа и программного обеспечения показано, как обычная женщина может превратиться в красотку Мишу Бартон. Только на YouTube несколько пародий были просмотрены в общей сложности 5 миллионов раз. (Личный фаворит: Slob